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理论研讨:客户分类管理与客情维护之浅见
更新时间:2017-08-31 16:24:16  |  点击次数:4010次



编者按:在互联网技术日新月异、迅猛发展的今天,有线电视已不再是人们影视生活的唯一选择。在已经白热化市场竞争环境里,永利网络发展正经历着前所未有的考验。永利网络如何以更加积极的态度热情拥抱市场、以高品质的产品赢得市场?如何以高效质优的服务赢得用户的青睐?这一问题,是目前无数永利网络人萦绕心间、共同关心思考的话题。

文章《客户分类管理与客情维护之浅见》的编辑长期工作在永利网络市场营销第一线,她立足于自己的工作实践,通过认真思考写作了此文,分析了永利网络市场营销中客户管理、服务的有关问题,具有一定的现实性和实用性。“若想客户有贡献,大家必须要有表现,没有表现起码要常出现”是该文的核心理念。本网原文予以刊登,以飨读者。

——本网编辑部


从去年开始,许多营销一线的同事都会感叹:用户都去哪儿了?以前坐等用户上门交费、门庭若市的场景怎么都不知不觉不见了?以前用户很大方,都是按年交费,可是现在按季度、按月交费的越来越多了;以前用户很“听话”,给他先容新产品大多都能订购,可是现在磨破嘴皮也未必能成交……到今年这种情况更甚。的确,随着市场竞争的加剧,同质化产品的丰富,竞争对手的低价策略,再加之用户使用永利宽带和互动产品体验感与希望有差距,导致有线电视用户流失率居高不下,续费率萎靡不振,当期ARPU逐步降低,大家明显感觉到保存量、促增量困难重重:电话营销不间断、出摊路演不停歇,但是市场反应很冷淡。这也导致营销一线的同事们内心很委屈、信心很受挫。

然而,在正视这些外在市场因素的同时,大家是否认真反思了自身存在的差距?大家是否真的了解自己的客户?大家对客户做到了分级分类管理吗?大家对待贡献值高的用户有别于一般用户么?在优惠活动中大家是否“喜新厌旧”?大家是否忽略了长年支撑大家的老用户?大家是否只有在提醒用户费用到期时才出现?大家是否只有在用户报修时才出现?大家是否只有在惦记用户口袋里的钱的时候才出现?大家是否真的做到了“用户思维”?大家是否真的替用户创造了价值?大家对用户的服务真的是“走心”的、“增值”的吗?在客户管理、客情维护方面和大家的竞争对手相比,大家做得如何?和金融、保险等服务行业相比,大家做的又如何?

易道咨询机构董事长王旭先生的观点是:“若想客户有贡献,大家必须要有表现,没有表现起码要常出现”。用这句话来比对大家管理客户的差距是显而易见的。目前来说,永利对于客户细分和客情维护的重要性和紧迫性不言而喻。

下面浅谈如何做好客户分类管理与客情维护。

一、客户分类管理是精准营销的前提

每一类客户群体,使用的产品不同,消费习惯不同,呈现的特点也不同,必须通过客户精准细分进行精准的研究,然后据其所需制定差异化营销策略,实施个性化服务,再加之良好的客情维护,让客户持续订购产品,进而达到保用户、保存量的目的。

根据永利产品和用户的特性,大家可以按照设备类型、产品类别、贡献价值、组织归属、社会属性、收入情况、使用行为等多种方式进行客户分类。从实际工作经验来看,个人认为,依据贡献价值和使用行为相结合的方式,更有利于客户细分与管理。

1.基础业务客户群(ARPU值偏低)。这类客户满足于基本的电视直播业务,对新业务兴趣不高,对价格较为敏感,以中老年居多。这类客户是永利最主要的组成群体,大约占到60%左右,也是大众业务稳定收入的保障。他们所代表的需求是有线电视客户最基本的需求。对这类客户的市场策略应以保持续费率为主,适当挖掘潜在需求。可以鼓励该群体订购长期的基本业务,例如“交三年基本收视费,10兆宽带免费用”的套餐,起到长期绑定客户的作用。在服务上,他们要求不是很高,只要做到标准化服务即可。

2.新视频客户群(ARPU值居中)。这类客户对高清和互动点播业务接受度较高,是以视频为特色的永利网络的坚强后盾,大概占有效用户的20%左右(此为酒泉数据,各地该类用户渗透率不同)。该群体客户的年龄段大部分在中年,对价格不十分敏感,只要认可产品及服务,愿意持续订购。由于这类客户的视频需求比较旺盛,因此可以通过偏重视频业务特色的套餐来吸引此类客户。例如在宣传方面可突出“海量剧集、正版版权、更新及时、4K高清片源”等内容。在服务上,需要密切关注他们对视频业务的需求,定期推送互动节目更新内容,提醒观看,提高开机率,固化他们的点播习惯。

3.网民客户群(ARPU值居中)。这类客户喜欢上网,对视频业务兴趣不大。这类客户群体一部分是家有初高中学生的家长,一部分是年轻人(电视开机率极低),还有一部分是炒股、网游的专门需求客户。由于该群体看重的是上网,对网速有着比较高的要求,而这又恰恰是永利的弱项,因此对这类客户,宽带和基本业务的组合比较适用,既节省了资源,又通过刚性较强的基本业务组合,增加了客户的黏性。在服务上,因为他们对资费和网速特别敏感,流动性强,所以要时刻关注、保证他们的上网体验。

4.全业务客户群(ARPU值高)。相对来说,全业务客户数量最少,但是这类客户消费能力强,在高清、互动、宽带业务方面的开通率都比较高。由于这类客户贡献值高,因此需要尽最大力去做好维护。可以通过高清、互动为主,宽带为辅的综合套餐来满足需求,同时回避自身在宽带方面的缺陷。在服务上应由专人负责,定期沟通,且在产品体验、尊享服务以及价格方面给予最大优惠。

在对客户实施了精准的细分以后,最好能将每类客户建档立册,因为不同级别的客户必须对应不同的产品策略和客情维护。


(酒泉分企业客户档案册缩略图)

二、客情维护是让客户持续贡献价值的关键

说到客情维护,顾名思义就是客户感情的维护与管理。客情维护包括双方利益关系和感情关系的维护。留住客户并且让他重复购买是大家对存量客户管理的唯一目的,而客情维护则是让客户持续贡献价值的关键。因为在这个产品严重同质化、竞争日益激烈的时代,及时、高效、精准、常态的客户关系维护,不仅仅是业务的保障,更是实现产品及服务差异化的一剂良方。另一方面,获得一个新客户的成本是维系一个现有客户成本的5—8倍。因此,客情维护势在必行。

根据帕累托二八定律,通常20%的重要客户聚集在“金字塔”的顶端,为大家贡献80%的价值。因此,清晰了解这些客户是大家保持持续竞争力的关键,也是大家需要用最大精力去维护好的重点客户。其次是位于“金字塔”底端的80%的基础客户,他们对永利有长年的信任与支撑,如何有效提升他们的价值是大家提升业绩的重要手段。因此,这部分客户也是大家需要维护的。当然二者的维护方式略有不同。

根据当下客情维护的通用做法,结合永利客户的特点,个人认为当下要从以下两个方面做好客情维护。

1.日常关怀。一是感情关怀,针对ARPU值在500元以上的客户建立档案,在走访或者入户时尽可能多得掌握客户的个性化资料,如职业、兴趣爱好、家庭收入、子女情况、健康状况、关键纪念日(家庭主要成员生日、结婚纪念日……)等,然后适时以短信或者微信、电话的形式进行问候或者祝福,提升在客户心中的好感度。感情关怀要注重实效性和原创性,当然更重要的是真诚,要“走心”,这样才能起到加强交流、联络感情的目的。二是优惠活动告知,除了业务到期提醒外,凡是企业出台的优惠活动,都务必及时告知客户。订不订购是客户的选择,告知不告知是大家的职责,因为没有能拒绝真正为他着想的人。三是尊享绿色服务,针对高端全业务客户,除了上述两个动作外,还可以每季度对其进行一次免费的室内设备保养、线路整理、网速检测等,让客户感受到“被重视”的、有别于其他客户的尊享服务。如果客户喜欢你,他就倾向于接受你所说的。因此,日常感情关怀不可能一蹴而就,其难点就在于坚持,长期坚持必定会有意想不到的效果。

2.积分管理。积分是客户日常在商家消费中累积的消费分值。随着市场环境的竞争加剧,积分管理已演变成了维系或捆绑客户的一种增值的服务方式。如果大家的BOSS系统也可以建立客户消费积分系统,那么大家就可以利用积分大做文章,不断丰富各类促销手段。例如每月可以有固定的会员日活动,在传统节日开展积分兑换、积分换购等回馈活动。这样可以将客户的积分变成客户的消费价值,进行二次营销。一方面可以提高客户的忠诚度和黏性,另一方面也可借助这一服务方式促进客户的消费,可谓是两全其美。

除了上述两种常用的、花费成本较低的维护方式外,还有专享活动维护,例如兰分企业举办的“用户节”、定西分企业举办的“忠实用户”评选以及华数的“用户粉丝俱乐部”系列活动等都属于大型的专享活动,这类维护方式用户覆盖广、舆论宣传强,线上线下联动,很好的向市场传递了永利的社会公益身份,增加了用户的黏着力,可谓一举数得,但是成本较高。

当下竞争,重点是存量市场竞争,无论哪一种维护方式,其目的都是要做好存量市场的精耕细作,从而让高端客户持续贡献较高价值,挖掘、培养低端客户需求,实现其由低到高的价值提升。


(酒泉分企业  周 瑛

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